O CEO da britânica WPP, Mark Read, deixará o comando de um dos maiores grupos de publicidade do mundo em meio a uma queda das ações para o menor nível em quase cinco anos e a uma transformação profunda do setor provocada pela inteligência artificial.

Sua saída encerrará uma carreira de mais de 30 anos na empresa e deixará a WPP em busca de um novo presidente-executivo em um dos períodos mais turbulentos já enfrentados pela indústria. Read permanecerá no cargo até o fim do ano, enquanto o conselho inicia a busca por um sucessor.

A chegada do ex-CEO da BT, Philip Jansen, à presidência da WPP no início do ano alimentou especulações sobre o futuro de Read. Em uma mensagem interna aos funcionários, obtida pelo Financial Times, Read escreveu: “Nunca há um momento perfeito para deixar o cargo de CEO… mas este parece o momento certo para mim”.

Em comunicado divulgado nesta segunda-feira, Jansen afirmou que Read teve “um papel central na transformação da empresa em uma líder global em serviços de marketing moderno”.

Desde que assumiu o cargo em 2018, após a saída de sir Martin Sorrell, Read buscou reestruturar e simplificar as operações globais da empresa, além de investir mais em tecnologia. Ainda assim, o valor das ações da WPP caiu pela metade sob sua gestão, reduzindo o valor de mercado da companhia para cerca de 6 bilhões de libras (R$ 45 bilhões). As ações da empresa caíram 1,3% nas primeiras horas de negociação nesta segunda-feira.

Segundo fontes próximas à decisão, a saída partiu do próprio Read, embora ele ainda não tenha um novo cargo definido. Espera-se que ele busque oportunidades nas áreas de tecnologia, marketing ou bens de consumo.

No ano passado, a WPP perdeu o posto de maior agência de publicidade do mundo em receita para a francesa Publicis. Além disso, suas duas maiores concorrentes americanas —Omnicom e IPG— anunciaram planos de fusão para formar um gigante da publicidade na América do Norte. Apesar disso, a WPP continua sendo o maior grupo publicitário do Reino Unido, com receita próxima de 15 bilhões de libras (R$ 113 bilhões) e mais de 100 mil funcionários ao redor do mundo.

Read, de 58 anos, assumiu o comando após a renúncia de Sorrell, que saiu como “good leaver” (um desligamento amigável) após uma investigação sobre sua conduta no ambiente de trabalho. Desde então, liderou a tentativa da empresa de se adaptar ao domínio de gigantes da tecnologia como Meta e Alphabet no mercado publicitário.

O conteúdo em redes sociais e o marketing com influenciadores tornaram-se canais essenciais de publicidade, enquanto mídias tradicionais como a TV perderam relevância.

Mais recentemente, Read liderou investimentos de centenas de milhões de libras em inteligência artificial, uma tecnologia que ameaça abalar o modelo tradicional das agências ao oferecer formas muito mais rápidas e baratas de realizar tarefas intensivas, como planejamento criativo e de mídia. Hoje, mais de 50 mil pessoas usam a WPP Open, a plataforma de IA da empresa, para auxiliar em seu trabalho.

Em entrevista ao Financial Times em janeiro, Read afirmou que a WPP precisava superar o difícil período de reestruturação e reconstruir sua rede de negócios com a IA no centro da estratégia.

No ano passado, a WPP vendeu sua participação majoritária no grupo de relações públicas FGS para o fundo de private equity KKR por US$ 767 milhões (R$ 4,2 bilhões) em dinheiro.

Na mensagem interna aos funcionários, Read afirmou que a empresa “precisava tomar muitas decisões difíceis para atender melhor nossos clientes, simplificar a companhia, fortalecer nossa cultura e colocar a WPP em uma base financeira mais sólida”.

Ele acrescentou: “Também enfrentamos alguns dos eventos externos mais desafiadores dos tempos modernos, da pandemia à guerra na Ucrânia, e navegamos por um mundo cada vez mais polarizado e difícil… Ainda assim, acredito fortemente que o futuro da WPP é muito promissor.”

A analista de mídia Claire Enders afirmou que, inicialmente, Read foi “uma presença firme no comando, mantendo o navio coeso durante centenas de aquisições e integrações”, e depois supervisionou uma “simplificação completa” da empresa como CEO.

“A WPP enfrentou ventos contrários mais fortes do que seus concorrentes, em grande parte devido à sua história e ao fato de estar listada no Reino Unido”, disse ela.