Cada intervalo comercial que vai ao ar neste domingo (9) à noite durante o Super Bowl, a grande final da NFL (National Football League), vai custar entre US$ 7,5 milhões e US$ 8 milhões –ou de R$ 43,2 milhões a R$ 46 milhões, segundo a Nielsen. Isso por uma inserção de 30 segundos, o que faz com que o evento tenha um dos espaços publicitários mais caros do mundo.

Uma das marcas a desembolsarem milhões em busca da atenção do consumidor é a cerveja Budweiser, da gigante belgo-brasileira AB Inbev, e tradicional patrocinadora do Super Bowl. Também a versão Bud Light é anunciante do evento.

Em ambos os casos, a estratégia parece ser consolidar uma volta ao tradicional e convencional para as marcas, depois que mensagens consideradas mais progressistas causaram crise e perda de mercado para a companhia.

No comercial da Budweiser a estrela serão os cavalos da raça Clydesdale, que são usados em comerciais da marca desde os anos 1980. No filme, o animal faz as vezes de melhor amigo do seu dono, um entregador de cerveja, que acaba perdendo um dos barris no caminho. O cavalo decide levar a carga até o dono, enfrentando alguns percalços ao som de música country.

Já a Bud Light vai repetir a aposta do ano passado na amizade, especialmente a masculina. No anúncio, o cantor Post Malone e o comediante Shane Gillis animam, com direito a latinhas jogadas ao alto, um churrasco que tinha tudo para ser entediante.

“Estamos celebrando os vizinhos que sabem animar uma festa e estão sempre à disposição para oferecer algumas geladas quando seu cooler fica vazio”, disse Todd Allen, vice-presidente sênior de marketing da Bud Light, em comunicado.

Na visão de especialistas em propaganda, a campanha de 2025 se afasta do risco ao qual a marca se expôs em 2023, quando a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney estrelou uma campanha de 1º de abril da Bud Light, que acabou cancelada nas redes sociais. As vendas despencaram, as ações da AB Inbev caíram e executivos de marketing foram demitidos.

“O clima político atual [com Donald Trump no poder] é de ascensão de movimentos conservadores nos Estados Unidos, criando um ambiente mais hostil a temas relacionados à diversidade e inclusão. As empresas podem buscar evitar ruído e boicotes direcionando sua comunicação para abordagens mais cautelosas”, diz Roberta Iahn, coordenadora adjunta do curso de comunicação e publicidade da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

“Em um cenário de polarização política, investidores de empresas abertas como a AB Inbev, podem preferir campanhas mais neutras e menos controversas.”

Para o publicitário Alexandre Peralta, sócio da Peralta Creatives, a Budweiser deixou para trás a sua essência irreverente, com alguns comerciais clássicos –como o da lagosta que faz uma cerveja refém para não ir para a panela– e embarcou em uma fase conservadora.

“O comercial é conservador não pelo fato de não ser inclusivo, mas pela falta de criatividade”, diz Peralta. “Historicamente, a Budweiser sempre apresentou algumas das melhores campanhas do Super Bowl, muito criativas, com narrativas sofisticadas. Mas a narrativa do comercial deste ano é muito aquém do que já foi feito pela marca, é uma piada mediana.”

Quanto à campanha de 2023, com a transgênero Dylan Mulvaney, Peralta acredita que o problema foi ter dado um passo na comunicação que não tinha lastro na marca. “A campanha não tinha legitimidade e isso provocou uma reação dos consumidores. Só a comunicação sozinha [defendendo uma causa] soa falso, é preciso entregar mais.”

Já o publicitário Luiz Lara, fundador da Lew’Lara/TBWA, destaca que os consumidores costumam escolher as marcas pela conexão emocional, mais até do que os atributos racionais do produto. “A publicidade reflete sempre a ‘zeitgeist’ [o espírito do tempo] e nos EUA há um momento de valorização da América, dos hábitos familiares e dos valores mais profundos do país”, afirma.

Daí a escolha da marca em resgatar as suas raízes, com os Clydesdales e a típica vida country, diz. “É uma ideia pertinente para o momento”, afirma, lembrando que cerveja é um produto gregário, que costuma unir famílias e amigos.

No Brasil, segundo dados da pesquisa Sponsorlink, do Ibope Repucom, os fãs de futebol americano já somam 41 milhões, um salto de 310% em comparação a 2014. São homens e mulheres, a maioria entre 30 e 39 anos, que têm renda média 20% maior do que a média da população conectada.

As campanhas publicitárias de Budweiser e Bud Light ficam a cargo da filial americana da AB Inbev –antes da fusão com a Inbev, em 2008, as marcas pertenciam à americana Anheuser-Busch. No Brasil, a Budweiser é fabricada pela Ambev, líder de mercado, dona de Brahma, Antarctica, Skol, entre outras.

Questionada pela Folha se a marca havia voltado à sua essência na comunicação, após o episódio com a campanha com a influenciadora trans , a diretora de marketing de Budwiser no Brasil, Mariana Santos, respondeu, em nota, que a marca “é um ícone americano” e tem acompanhado o crescimento da base de fãs da NFL no país, inclusive com a campanha e o patrocínio da primeira partida da liga no Brasil, em setembro do ano passado.

No país, Budwiser é a patrocinadora oficial do NFL in Brasa, um dos principais eventos que conectam os fãs ao Super Bowl, que acontece na Vila Leopoldina, zona oeste de São Paulo, com transmissão ao vivo da partida.